Public relations to nadzorowanie relacji o charakterze informacyjnym pomiędzy organizacją a jej otoczeniem, służące realizacji jej podstawowych celów. Agencje PR świadczą dla organizacji, które są ich klientami, właśnie takie usługi. Agencje PR odpowiedzialne są za czuwanie nad wszelkimi posunięciami mogącymi w dowolny sposób mieć wpływ na postrzeganie i reputację danej instytucji. Ich zadania są z tego powodu zdecydowanie rozbudowane i generują całą sieć zależności, od kontaktu z kliente przez odpowiadanie na sytuacje kryzysowe, aż po szkolenia pracowników danej firmy. Wszelki krok wykonywany przez znawców od kreowania wizerunku ma przybliżać firmę do najważniejszego celu, którym jest zdobycie dobrego wizerunku przedsiębiorstwa czy instytucji, oraz pozyskanie zaufania klientów.

Szeroko rozumiany kontakt z kontrahentem przewiduje m.in. tworzenie materiałów firmowych. Szczególnie istotne jest też wybieranie i formowanie danych, które mają dotrzeć do opinii publicznej za pośrednictwem mediów. W dobie internetu popularność zyskuje e-PR, z tego względu agencje są odpowiedzialne za jego nadzorowanie. Zazwyczaj więc nadzorują m.in. biura prasowe online, inicjują konferencje online.

Metod porozumiewania się z kontrahentem jest coraz więcej, a fachowcy od PR ochoczo je wykorzystują. Odpowiadanie na zdarzenia kryzysowe to niesamowicie ważne zadanie specjalistów od public relations. Skupiają się oni przede wszystkim na stosownym przekazaniu informacji o złej sytuacji w organizacji mediom. Jednocześnie jednym z ich celów jest zapobieganie tego typu zdarzeniom.